市場博弈與普洱茶行業的品牌紅利

  一
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  今人不見古時月,今月曾經照古人!
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  二
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  近日讀《近代中國茶業之發展》一書,發現:
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  市場恒變,人性不變……
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  一百多年前,英國人為了更低的價格更好的品質最新鮮的茶葉,跑到原產地的腹地——漢口收茶。結果被中國茶商忽悠了,花了更高的價格獲得更次的品質……這跟省外經銷商、茶友親自上山收古樹茶一樣。
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  盲目追新,跟現在普洱茶追新也一樣,老外買打高火的紅茶,在中國購買時香,幾個月后拉到英國香氣就跑了,滋味偏苦。
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  于是英國人跟中國茶商開始了博弈……
  三
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  博奕不可能只有一輪。
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  在賣方市場上,第一輪是搶市場紅利、粗制濫造的中國茶商勝。
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  第二輪是,英國人用消費市場的話語權來反擊。這跟目前消費市場倒逼廠商升級一樣。但茶主產中國,英國人還是要買中國茶。中國茶在此階段,雖然價格下降,市場難做,但還是有一定的市場機會。
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  這跟目前的普洱茶市場一樣,雖然市場難做,但買普洱茶只能來云南。國標規定普洱茶僅是“云南普洱茶”。
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  第三輪博弈,是異地低價品質替代。英人扶持印度、斯里蘭卡種茶,中國茶被新興種植國替代。于是中國茶產業在19世紀80年代沒落……
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  把歷史作當代史讀,很精彩。歷史不會重復,但會押韻!
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  四
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  為什么滇紅打造品牌難?
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  因為低價替代魔咒——鳳慶滇紅面臨思茅紅茶、廣西紅茶惡性競爭。
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  這牽扯到最核心最關鍵的品牌定價權問題:
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  在市場火熱期,茶企賣資源型產品也能賺大錢。這就造成茶界的奇葩現象——原產地原料決定產品定價。而到了市場蕭條期,資源紅利風光不再,茶企最需要做的創新,是從原料定價轉向品牌定價。
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  前兩天,在昆明康樂茶城,一位滇紅原產地鳳慶上來的朋友說,鳳慶滇紅的價格,除了中國紅與野生紅,價格都已透明。商家都算得出產品成本,這讓做市場的鳳慶滇紅品牌茶企很苦逼,價格高了沒人要。價格低了,也沒人要。因為鳳慶滇紅在省外市場深受思茅滇紅沖擊。生產成本極低的思茅滇紅,用來冒充鳳慶滇紅,非常受市場歡迎。鳳慶紅茶的生產成本擺在那里,不可能虧本與思茅紅茶競爭。
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  為什么鳳慶的紅茶品牌難做?是因為喪失了品牌定價權,換多牛的營銷高手,如果不能破定價權的局,也很難解決問題。
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  為什么普洱茶比滇紅好做,因為其只要不玩純料,以拼配的生茶與熟茶為主,是很容易掌握品牌定價權。誰能知道拼配普洱茶的生產成本?只有廠家自己!今年主做拼配茶、年份茶的茶企越來越多,他們說,做拼配茶、年份醇化茶,才是做自己的產品……
  五
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  為什么普洱茶打造品牌易——高原陽光無法復制,云南最適合做陽剛的曬青茶。其他產區做的曬青太陰柔,陽光不給力。國標保護云南,做獨家生意,普洱茶僅能是云南普洱茶。
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  除了陽光給力、國標保護之外,普洱茶還有生態與時間兩大紅利。
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  云南是生態高地,普洱茶是生態高地的明珠。高上加高,通過生態文明的代表作物——古樹茶與自然農法,普洱茶很容易站在中國茶的生態制高點。
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  高端價值將利潤空間撐起來,消費分層定價開發才得以實現。而且最大的妙處在于,由于生態高端價值的存在,普洱茶在消費升級的巨大紅利下,產業升級很容易完成。
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  而且開拓生態的增量市場有利可圖。
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  古樹茶是存量市場。小樹茶、臺地茶的生態化改造,就是增量市場。如果沒有古樹茶將價值與價格拉升,重金投入小樹與臺地的生態改造,甚至是模仿古茶園的改造,肯定是投入大,市場未必認可。有了古樹茶的溢出效應與輻射作用,茶園改造與升級才是一門有利可圖的生意。
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  只要小樹與臺地茶園改造能賺錢,未來云南優質原料會越來越多。這是一個良性循環。
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  六
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  貴州吹茶園有多好。但放眼都是密植茶園。這些茶園缺乏高端價值拉動。大規模改造提升,受制于成本增加,賣不起價,改造動力嚴重不足。不知道,貴州大規模提升密植茶園生態價值的核心驅動力在哪?
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  目前,貴州茶產業發展還處于低價替代階段,以量取勝。在未來很長一段時間,適合貴州走的還是密植茶園的無公害化、有機化。像云南大規模搞稀疏種植留養之仿古茶園,貴州還暫時做不了。
  七
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  接下來談下時間紅利。
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  普洱的時間紅利,一方面是投資的紅利。
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  我們知道,投資是種時間的回報。普洱茶的越陳越香特性,讓其成為投資未來的標的物,可收獲穿越經濟周期的復利。
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  另一方面是微生物產業的紅利。
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  普洱茶陳化生香的秘密在于微生物。普洱茶其實是玩生態、陽光與微生物的中國“特種茶”。有了微生物的加入,傳統普洱也可以發展科技普洱分支。玩微生物,其實是玩科學與技術。
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  這樣一來,普洱茶成為傳統茶類中科技含量越來越高的茶類,跟其他茶可以不在一個賽道上。我們說,傳統茶很難營建技術壁壘,但引入微生物,普洱茶可以建立技術高門檻。有了微生物,普洱茶的邊界由傳統飲品,擴大到大健康產業——食品、保健品與藥品。
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  八
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  中國茶葉經濟比較優勢的確立:云南山頭靠拉升價值揚名立萬,貴州茶園走全國名茶低價替代之路。
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  貴州人真會玩,宣傳“從云南山頭到貴州茶園”。
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  其實,云南山頭主義興起之前,玩的是現代豐產茶園。
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  86年起到90年代初,云南利用世行貨款,發展了近百萬畝現代茶園,從而奠定了云南現代茶園的基礎。90年代,是云南綠茶的黃金十年,是跟現代茶園基地的紛紛建立分不開的。
  那個年代的云南茶葉,是低價屠夫。貴州現在的玩的,云南早玩過了……
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  山頭主義的興起,使云南茶葉告別了低價替代之路,走向自主創新的神茶時代。
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  不過尷尬的是,自我封神久了,就很難走下神壇,與民同樂。
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  所以,在新時期,云南要利用品牌紅利解決普洱茶的大眾化問題!
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責編:yunhong
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