茶企創新落地的九種武器

  茶企創新三部曲:尋找價值原點→構建核心價值體系→創新盈利模式。
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  中國的命理學,財富要講究入庫。
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  有些人財運不錯,但生了一雙散財手,能抓錢,而不能聚財。天下之財如水,要流入水庫,要落袋為安。
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  創新就是發現新商機,用新的生產要素組合去重構傳統產業鏈,從而產生全新的贏利模式。從發現商機,到商業新組合,再到盈利,錢財入庫,就構成了一個完整的創新過程。
  創新要避免為他人作嫁衣!
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  創新的麻煩乃在于,創新達不成行業共識,往往意味一木獨放不是春。達成行業共識,往往抄襲模仿者眾,加上中國知識產權保護遠未完善,往往讓創新者短時間內失去創新專利,變成整個行業從業者的紅利。我常開玩笑說,茶界的創新者都是活雷鋒,辛苦自己一人,為行業做貢獻,為他人作嫁衣。
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  因此,創新者不能只提出創新理念,而且要形成核心價值體系,用系統的力量重構舊的商業世界,最終用落地的盈利模式讓財富入庫。
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  創新三部曲中,盈利模式就是解決財富入庫問題的。有幾種操作方法:
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  第一是,天下武功惟快不破,不怕模仿者,低價替代者,只要能快速升級迭代,長期做領跑者。
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  這一點要辯證看,茶作為傳統領域,技術與產品升級迭代的空間其實有限。比如,熟茶2.0與傳統熟茶的區別,并沒有宣傳那么大,技術壁壘也很難建立。對這一點,搞創新的廠商一定要心知肚明,升級迭代有用,但也沒大用。
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  第二是,尋求超級地租。
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  茶很大程度是資源型產業,資源帶來地租收益。為什么茶企茶商熱衷于建倉,因為建倉是獲得超級地租的一種方便法門。還是以熟茶2.0舉例,新熟茶既然迭代升級空間有限,那么主戰場就在精品熟茶倉儲。精品熟茶大倉儲,就是熟茶2.0的最大門檻。這也是我將熟茶列為重資產運作的原因。
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  第三種是做大無形資產。
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  通過創新的形式,向外界輸出價值觀,做大企業無形資產。一位做曼松茶的朋友說,古樹茶的有形資產在茶農手里,但茶企可打造古茶山的無形資產。陳升茶廠,就通過運作老班章模式,建立了古茶品牌的無形資產。與其與茶農爭利,不用多學陳升河……
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  第四種是,三灣改編,先發展企業內部再向外拓展市場。
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  許多茶企,不是沒想法,而是落不了地。這就是企業組織、制度與文化建設,跟不上老板的腦袋與市場的節奏。這時候,企業不要盲目抓市場,而要抓內部建設。內部理順了,才能內圣外王!
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  第五種是要擺平各種利益關系,搞統一戰線。
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  創新,其實就是發現新商機。新商機意味著增量市場與超額利潤。搞創新的企業,無疑在一定程度上擁有利益分配的主導權。要用好這種分配主導權,用利益搞定經銷商、資本與政府,以及其他各種關聯人與機構。
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  第六種是,創新要研究行業痛點,研究市場認知與人性。
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  在這方面,小罐茶做得很好,我就不多說了。
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  第七種是,由比較優勢到規模競爭優勢。
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  創新者,不一定是大企業,往往是草根。草根通過創新,在細分領域形成比較優勢。將比較優勢穩固兩三年,有一定行業地位與市場認知基礎,這時企業就要通過多板塊、多賽道運作,引入戰略資本,謀求規模優勢。
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  第八種是,要重視茶的傳統屬性,創新不是傳統的對立面,反而是新傳統,或者傳統的最新發展。就創新從傳統出發,最終回歸傳統而言,茶企搞創新,一定要形成歷史品牌與經典產品。這才是做百年老店的核心奧義。
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  第九種是,要重視品牌定價權問題,走“從資源定價到品牌定價”之路。
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  創新盈利模式的九種方法,可以全部做,但最好是不同階段選取不同的策略組合。就落地策略而言,賣方市場可走激進發展道路,買方市場宜走穩健積淀之路。
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  在賣方市場的背景下,企業創新出來的核心價值觀很容易放大。放大的方式有,利用現代主流傳媒,很容易打造無形資產——品牌形象;利用利益分配主導權,很容易招大商、融大資、抓大單,建立良好的政企合作關系;利用資本的力量,布局多板塊、多賽道,很容易從比較優勢做成規模優勢。
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  也就是,市場好的時候,存在放大效應,企業向外求得多。市場不好,處于買方市場,企業向內求得多。當然,真正的高手,會在局部逆向操作,比如市場好的時候,避免過快發展,同時向內求打造長久的核心競爭力。而到了市場蕭條期,逆勢擴張。
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  能逆天,熨平市場周期波動的,畢竟是少數。
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  大部分企業在市場蕭條期,要避免盲目的資本、媒體與利益生態共同體運作。因為在此時期資本投資回報低;媒體效果風光不再;用利益說事,搞統一戰線,沒人理。企業要把重心放在產品與技術升級上,放在歷史品牌與經典產品打造上,放在企業的內部建設上,靠長期積淀要效應。
  傳統領域以微創新為主,技術門檻低。拓展普洱茶的產業邊界,引入高科技,有利于提高普洱茶的競爭門檻與技術壁壘!
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  前文說過,茶作為傳統產業,技術升級的空間不大,以技術微改進為主,即便有重大技術突破,由于很難豎立專利保護門檻,一兩年時間,整個行業的生產廠家都會做。
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  雖然如此,到了買方市場,技術與產品的升級迭代成為了企業的長期核心戰略。技術與產品升級,關乎品質與成本控制,而在買方市場,消費者與經銷商變得理性,不但要品質,還要性價比與場景體驗。只有回歸產品本質,才能打動消費者。技術升級的空間雖然有限,但往往可能就是那么一點微創新,打動了消費者……
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  但跳出傳統領域,用大健康產業重構普洱茶,走食品——保健品——藥品的道路,可以用高科技豎立更深的競爭門檻。在種植與加工領域也可以高科技化,比如小罐茶在推智能制造,用機器人采茶、挑揀茶葉等等。
  最后,說一下最核心最關鍵的品牌定價權問題。
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  在市場火熱期,茶企賣資源型產品也能賺大錢。這就造成茶界的奇葩現象——原產地原料決定產品定價。而到了市場蕭條期,資源紅利風光不再,茶企最需要做的創新,是從原料定價轉向品牌定價。
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  前兩天,在昆明康樂茶城,一位滇紅原產地鳳慶上來的朋友說,鳳慶滇紅的價格,除了中國紅與野生紅,價格都已透明。商家都算得出產品成本,這讓做市場的鳳慶滇紅品牌茶企很苦逼,價格高了沒人要。價格低了,也沒人要。因為鳳慶滇紅在省外市場深受思茅滇紅、廣西紅茶沖擊。生產成本極低的思茅滇紅、廣西紅茶,用來冒充鳳慶滇紅,非常受市場歡迎。鳳慶紅茶的生產成本擺在那里,不可能虧本與思茅紅茶競爭。
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  為什么鳳慶的紅茶品牌難做?是因為喪失了品牌定價權,換多牛的營銷高手,如果不能破定價權的局,也很難解決問題。為什么普洱茶比滇紅好做,因為其只要不玩純料,以拼配的生茶熟茶為主,是很容易掌握品牌定價權。誰能知道拼配普洱茶的生產成本?只有廠家自己!今年主做拼配茶、年份茶的茶企越來越多,他們說,做拼配茶、年份醇化茶,才是做自己的產品……
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  普洱茶容易做成品牌定價,還有很重要的原因,是其概念多,細分玩法多,每一種概念與細分市場都有中堅的鐵桿粉絲。而且,形成了價格分層消費現象,也就是形成了極寬的價格帶。細分市場與價格帶,給普洱茶帶來了極大的品牌定價自由空間。茶企搞品牌定價創新,宜從高處往低處定。先確定價格制高點,將高價做實,再降維分層定價,建立涵蓋富貴人群、中產乃至大眾之金字塔消費結構。
責編:吉星坦羅
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